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Climate Change

Greenwashing: cos’è e come è possibile evitarlo

Gaia Simonetti

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Oggi l’attenzione verso la crisi climatica e le tematiche che la circondano diventa sempre più alta. Quando un argomento specifico comincia a prendere piede e comincia ad interessare un ampio raggio di persone, anche il mercato fa la sua mossa andando verso i bisogni e le esigenze dei consumatori.

Da qualche anno sentiamo sempre più parlare di biologico, eco-sostenibilie, biodegradabile e i consumatori cominciano a cercare prodotti che siano più eco-friendly e naturali.

Come si verifica in molte occasioni, le aziende spesso vorrebbero “la botte piena e la moglie ubriaca“, cercando un profitto maggiore con meno spese possibile. È qui che il greenwashing si insinua: facendo leva sull’incertezza, dell’inconsapevolezza e, talvolta, l’ignoranza del consumatore.

Cos’è il Greenwashing?

Il termine greenwashing generalmente viene tradotto come “ecologismo di facciata” e indica un’operazione di marketing o di comunicazione che mira a dare un’immagine positiva sull’impatto ambientale dell’azienda, che risulta però ingannevole e con lo scopo di mascherare gli aspetti negativi per l’ambiente.

Alle aziende, ovviamente, non piace esporre i problemi o gli aspetti negativi dei loro prodotti, così, utilizzando una comunicazione fuorviante – nascondono la polvere sotto il tappeto – per convincere i consumatori che il loro prodotto sia più rispettoso dell’ambiente di quanto in realtà non lo sia.

Perché le aziende fanno Greenwashing?

Secondo Nielsen, il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più per un prodotto sostenibile, percentuale che sale al 73% se si considera solo la generazione dei Millennials (ovvero i nati tra il 1981 e il 1996).

Le aziende cercano di seguire le richieste dei consumatori, tanto che i prodotti con “claim” green sono cresciuti in media del 5,5% in un anno, secondo dati dell’Osservatoria Immagino Gs1. Ma il mercato non è ancora sviluppato come sembra, le aziende sono restie al cambiamento a causa dei costi degli investimenti.

Alcune ci riescono, altre cercano invece di eludere il consumatore attraverso la comunicazione, ma senza cambiare nulla nella sostanza.

Alcuni dati

Il 42% dell’e-commerce “sostenibile” è un falso. A dichiararlo è il Rapporto annuale sull’e-commerce stilato dall’Unione Europea e le autorità nazionali dei consumatori nel 2020, che per la prima volta ha deciso di concentrarsi anche sul greenwashing.

Addirittura, lo studio ha evidenziato che il 37% delle aziende che si approcciano all’online utilizzano parole legate al mondo della sostenibilità per allinearsi a ideali ecologici e eco-friendly, ma in 6 casi su 10 non ci sono prove a sostegno di un’azione concreta in merito.

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Come lo fanno?

Il greenwashing può manifestarsi in diverse forme, non sempre facili da riconoscere.

Ad esempio, esaltando una singola caratteristica effettivamente sostenibile del prodotto tralasciando altri aspetti non ugualmente green, ma che anzi, spesso hanno un’importanza decisamente superiore nel determinare il reale impatto del prodotto.

Un altro modo per manipolare la comunicazione è il cercare ingigantire un’azione che è stata svolta dall’azienda (o di cui è previsto lo svolgimento) per un periodo di tempo limitato o solo per una singola area dell’azienda, comunicandola invece, in modo generico senza specificare le limitazioni.

Una pratica molto diffusa è quella di riportare dati non verificabili sulla sostenibilità del proprio prodotto oppure sponsorizzare l’acquisizione di certificazioni o il raggiungimento di risultati che sono necessari per legge e non determinano uno sforzo in più dell’azienda nel panorama della sostenibilità.

Chi più ne ha ne metta, esistono troppi modi per eludere i consumatori e comunque, non andare contro la legge.

Alcuni esempi

Gli esempi più palesi sono quelli legati alle grandi aziende petrolifere che, per quanto finanzino varie iniziative per essere più sostenibili, hanno come core business la causa principale delle emissioni di gas serra e dell’aumento delle temperature.

Sono molte le associazioni e organizzazioni che si battono per “smascherare” le loro azioni “green”. Una fra tutte è ClientEarth che ha messo a disposizione i “The Greenwashing Files” dove sono elencate e descritte dettagliatamente le azioni di ogni azienda petrolifera.

Un altro caso è quello di Walmart, il gigante americano che sponsorizza la sua azione green verso le energie rinnovabili, ma in misura decisamente troppo ridotta rispetto a quanto servirebbe per arrivare ad emissioni zero.

O ancora i casi dei settori dell’acqua in bottiglia o del fashion che parlano di sostenibilità promuovendo l’acquisto di bottiglie di plastica o che dichiarano di vendere prodotti riciclati senza dare alcuna informazione sul processo di produzione del prodotto e tralasciando ovviamente, di menzionare che la maggior parte dei prodotti venduti sono realizzati con metodi e materiali insostenibili.

É possibile evitare il Greenwashing?

Sì, è possibile evitare il greenwashing, ma non sempre è facile farlo. Una cosa è certa, non bisogna fermarsi alle apparenze. Ecco alcuni consigli utili da seguire per cercare di evitarlo:

  • Fai attenzione quando le affermazioni di un brand sono vaghe o astratte;
  • Leggi attentamente le etichette dei prodotti;
  • Verde non significa sostenibile: molte aziende usano il colore verde (anche nei packaging dei prodotti) per rimandare all’idea di sostenibilità;
  • Verificare se l’azienda fornisce dati e prove per supportare le proprie dichiarazioni;
  • Preferisci aziende che sono specializzate nella sostenibilità, un unico prodotto green non fa green l’azienda;
  • Non è necessario troppo tempo, guarda anche le recensioni su internet, basta una breve ricerca;
  • Fai attenzione quando vedi una caratteristica evidenziata particolarmente, non fermarti all’apparenza e scopri anche le altre.

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Conclusioni

Oggi siamo noi ad avere il potere. I consumatori diventano sempre più consapevoli, sempre più informati, cercano riscontri da chi prima di loro ha acquistato quei prodotti e non si fermano alle apparenze.

Ma alcune volte non basta, bisogna comunque fare attenzione all’astuzia dei brand, se si vuole diventare dei consumatori veramente consapevoli. Sapere è potere, informarsi è il primo passo per fare le scelte giuste.

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